ร้านหนังสือที่ผมเคยรู้จักเคยเห็นและเคยใช้บริการรวมทั้งที่เป็นร้านที่ หลายคนรู้จักซึ่งพอมาถึงยุคนี้มีอยู่มากที่ขณะนี้ได้เปลี่ยนแปลงไปตามกาล เวลา รวมถึงสภาพภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่ผ่านมาส่งผลทำให้ร้านเหล่านั้นหายไป ภาพของความยิ่งใหญ่ของร้านหนังสือที่มีคนไทยเป็นเจ้าของค่อยๆ เป็นภาพจางตาลงไปทุกที อย่าว่าแต่ธุรกิจร้านหนังสือของคนไทยเลยครับ เพราะถ้ายิ่งมองไปในตลาดร้านค้าร้านขายแล้วก็ยิ่งใจหาย เพราะนอกจากร้านหนังสือที่ว่าแล้ว วันนี้ร้านค้าคนไทยที่เป็นวิถีการเป็นอยู่ดั้งเดิมก็นับวันก็ยิ่งหาจุดยืน ตัวเองลำบากมากขึ้นเกือบจะเรียกว่า ต้องปิดตัวลงไปหรือมองไม่เห็นอนาคตของธุรกิจตัวเองไปเสียแล้ว

แต่ถ้ายังจะให้เลือกปรับปรุงร้านค้าทั้งหมดที่เห็นไม่ว่าจะเป็นร้านโช ฮ่วย ร้านถ่ายรูป ร้านขายเครื่องเขียนหรืออีกสารพัดร้านค้าก็ยังถือว่าเป็นเรื่องหนักใจไม่ ง่ายนักที่จะนำมาฟื้นฟูธุรกิจกลับขึ้นมาใหม่ แต่ถ้าสำหรับร้านหนังสือนั้นยังถือว่ามีภาษีดีกว่า ถึงแม้ว่าเรื่องราวการค้าในธุรกิจนี้ต่างๆ มีทั้งดี สร้างกำลังใจและทั้งเรื่องที่ลดทอนก็ตาม ด้วยความเชื่อมั่นโดยส่วนตัวแล้วผมคิดว่า ธุรกิจด้านหนังสือจะยังเป็นอีกธุรกิจที่สามารถปรับตัวและสร้างให้เป็นธุรกิจ ที่เติบโตต่อเนื่องได้อย่างดี เพียงแต่ต้องหยุดคิดและเข้าใจภาพของตลาดสมัยใหม่แล้วสร้างความคิดปรับตัวกัน ให้ได้เท่านั้น จริงอยู่ภาวะเศรษฐกิจเป็นตัวหนึ่งที่เป็นเสมือนตัวเร่งที่ทำให้ธุรกิจ ทุกอย่างต้องปรับตัวและเป็นบทเรียนที่ยิ่งใหญ่ พร้อมคัดเลือกคงเหลือแต่ผู้เข้าใจและประคองตัวให้ผ่านขวากหนามมากได้เท่า นั้น โชคดีที่การพลิกฟื้นของเศรษฐกิจที่ผ่านมาทำให้เราได้เรียนรู้เรื่องราวมาก มาย

เรื่องสำคัญก็คือ การเข้าใจถึงการแข่งขันของธุรกิจที่มีทั้งปลาใหญ่กินปลาเล็กและได้เห็นวัน เวลาที่ปลาเล็กสามารถดำรงอยู่ได้แต่ปลาใหญ่กับลำบากมากกว่า การคิดการค้าใหม่นั้นเน้นการแข่งขันที่นำจุดเด่นข้อเข้มแข็งของตัวเองมาเป็น เครื่องมือ หลักการของการสร้างความเข้มแข็งของการเป็นตัวเอง หาจุดเข็งบนความเล็ก มุ่งสร้างตลาดเฉพาะบนความเชี่ยวชาญของตนเอง บริหารโอกาสและทรัพยากรที่จำกัดจัดกลุ่มลูกค้าให้เหมาะกับการเติบโตอย่างพอ เพียง ตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มพอใจในความเป็นส่วนตัวและแยกกลุ่มหลาก หลายมากขึ้น การตลาดปัจจุบันต้องหาคำตอบให้ลูกค้าได้ว่า นำเสนอคุณค่าด้านใดให้กับลูกค้าทำไมเขาเหล่านั้นจึงต้องเฟ้นหาสินค้าจากเรา

พฤติกรรมของลูกค้าวันนี้ สิ่งที่เขาต้องการอย่างมากก็คือ “ทำอย่างไรจึงจะหาหนังสือที่ดีเพียงพอกับการเสียเวลาอ่านหรือการเดินหา หนังสือที่ต้องการได้จริงจากกองหนังสือที่มีมากมายได้อย่างไร” วันนี้ลูกค้าได้รับข้อมูลมากเสียจนเรียกได้ว่าล้นเกินความต้องการ ชีวิตความเป็นอยู่วันนี้บางครั้งจะกินอาหารซักมื้อบางครั้งต้องอาศัยคู่มือ แนะนำเพราะเลือกไม่ถูกหรือยากที่จะหาถูกใจ เหมือนกับเวลาที่จะซื้อหนังสือสักเล่มต้องพยายามหาข้อมูลเพื่อบอกให้ได้ว่า จะซื้อเล่มไหนและร้านไหนถึงจะไม่ผิดหวัง นอกจากนี้เชื่อหรือไม่ครับว่าวันนี้เวลาลูกค้าจับจ่ายใช้สอยก็ไม่ใช่เพียง แต่ว่าเดินเข้ามาในร้านแล้วก็หยิบสิ่งที่ตัวเองต้องการออกไปคิดแต่จะหาซื้อ ของเพียงเท่านั้นเพราะการจับจ่ายเป็นเรื่องของการใช้ชีวิตที่เริ่มต้องมีการ สร้างความพอใจในการจับจ่ายเสริมมากขึ้น เรื่องของการจ่ายกลายเป็นเรื่องของการซื้อเพื่อเป็นกิจกรรมสร้างความสุขให้ ในชีวิตประจำวันไปด้วย

การสร้างร้านหนังสือที่เป็นมากกว่า ร้านหนังสือ คือเรื่องที่ต้องนำมาขบคิด ทำอย่างไรร้านหนังสือเล็กๆ จะกลายเป็นร้านที่ลูกค้าต้องมาและใช้เวลากับการจับจ่ายอย่างสบายใจ เป็นไปได้หรือไม่ที่ร้านหนังสือจะไปบวกกับร้านที่จะให้เนื้อหาการใช้ชีวิต ของคนสมัยใหม่มากขึ้นเช่น เพิ่มส่วนร้านอาหารจานด่วนหรืออาหารเบาๆ เข้ามาเสริม จัดมุมกาแฟสร้างบรรยากาศ ทำให้มีกลิ่นอายทันสมัยด้วยการเพิ่มสินค้า digital พวกซีดี และสินค้าไฮเทคเข้าไป ดีไม่ดีเพิ่มส่วนที่เป็นของเล่นหรือขายสินค้าบางส่วนที่เป็นสินค้าทันสมัย แฟชั่นทำให้ร้านดูสดชื่นขึ้น

จุดสำคัญที่พอจะสรุปให้เป็นแนวคิดสำหรับร้านหนังสือที่ต้องชูธงหาทางแก้ ก็มีสักสามเรื่อง เริ่มจากอย่างแรกก็คือ การออกแบบตกแต่ง Design ที่เป็นเรื่องที่ร้านเล็กๆ ต้องหาทางพัฒนา การออกแบบที่จะทำให้เกิดความรู้สึกสบายตาสวยงาม มีความเป็นศิลปะมากขึ้น ร้านหนังสือนั้นต้องมีการออกแบบเข้ามาสร้างบรรยากาศอย่าปล่อยให้ร้านดูมืด ทะมึน ขาดความรู้สึกที่ดีไป

ส่วนเรื่องที่สองก็คือ การจัดวางพื้นที่ Space ที่ต้องมีการจัดพื้นที่ให้ลูกค้าได้ใช้สอยในระหว่างจับจ่ายหรือเลือกซื้อได้ ดีขึ้น ลูกค้านอกจากต้องการความสะดวกสบายแล้ว ร้านหนังสือกลายเป็นจุดพักผ่อนของลูกค้า การสร้างความรู้สึกที่กลายเป็นร้านประจำของเขาง่ายต่อการใช้บริการ พื้นที่ใช้สอยที่ทำให้เกิดความรู้สึกสะดวกได้ใช้เวลากับหนังสือสินค้ามาก ขึ้น

และสุดท้ายก็คือ การสร้างความพอใจให้เกิดรู้สึกเจริญตาเจริญใจเมื่อเข้ามาในร้านของเรา ที่เรียกว่า Amenities มีการสร้างกิจกรรมหรือวางวิธีการนำเสนอที่สร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้า ทั้งสามเรื่องฟังแล้วอาจจะดูเป็นเรื่องง่ายแต่เมื่อเวลาทำจริงแล้วไม่ง่าย เลย ต้องใช้เวลาและการลงทุนเพิ่มเข้าไปด้วยแต่ถ้าสามารถทำได้ถูกต้องแล้วผลที่ ได้มาจะคุ้มเหนื่อยคุ้มเงินลงทุนอย่างมากเมื่อลูกค้าเข้าใจและพอใจสิ่งที่นำ เสนอ เรื่องอย่างอื่นก็ไม่ต้องพูดถึง

พูดถึงเรื่องการแข่งขันแข่งกันค้าในธุรกิจร้านหนังสือ จะเห็นได้ว่าคู่แข่งขันนั้นก็ไม่ใช่เพียงแต่ร้านค้าด้วยกันเดี๋ยวนี้ความทัน สมัยที่จะจับจ่ายสินค้าโดยเฉพาะหนังสือนั้นมีเสนอกันถึงบ้านผ่านระบบเครื่อง มือการสื่อสารคอมพิวเตอร์ การขายผ่านเนตที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ตลาดหนังสือออนไลน์ก็เลยถือเป็นคู่แข่งที่ไม่น้อยหน้าเลยทีเดียว การแข่งขันกับร้านใหญ่ที่มีเครือข่ายทำให้ร้านเล็กๆ ที่มีศักยภาพไม่พอต้องถดถอยยอมแพ้ ร้านเล็กเองต้องหาทางออก การเรียนรู้ที่จะนำเรื่องเทคโนโลยีมาใช้บ้าง การเสนอส่วนลดผ่านระบบเน็ต การให้ลูกค้าพิมพ์คูปองส่วนลดจากเวบไซด์ของร้านเรามาใช้ในร้านเพื่อดึง ลูกค้า เรื่องเหล่านี้ร้านเล็กก็ทำเองได้ ไม่ใช่ต้องเป็นองค์กรใหญ่เสมอไป

ร้านหนังสือนั้นส่วนใหญ่เมื่อหักค่าใช้จ่ายคงเหลือกำไรแล้วนั้นประมาณกัน ว่าจะได้สัดส่วนสุทธิเพียง 3-5 % เท่านั้นก็ถือว่ายังดีครับ การแข่งขันที่มีสูงมากขึ้นต่างก็พยายามหาทางที่จะดึงใจคนซื้อให้ได้ การลดราคาอย่างเดียวก็คงเป็นไปได้ยากที่จะทำให้ลูกค้าพอใจระยะยาว

การวางรูปแบบของร้านที่จะต้องเน้นสร้างความแตกต่างให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่า ทำไมต้องเข้ามาใช้บริการร้านของเราคือสิ่งที่ต้องทำ และจัดการให้ได้ เมื่อต้องหาจุดยืนร้านหนังสือเหล่านั้นคงต้องมามองจุดยืนของตนเองสร้างความ แตกต่างเป็นตัวของตัวเองให้ได้ สร้างตลาดของตัวเองขึ้นมาเน้นกลุ่มลูกค้าที่เราชำนาญที่สุดจะเป็นกลุ่มเด็ก กลุ่มผู้ใหญ่ หนังสือเรียน หรือเป็นหนังสือเฉพาะด้าน เรื่องใดเรื่องหนึ่งสร้างให้ชัด ต้องพยายามหาเครือข่ายของตัวเองเพื่อการร่วมมือมากขึ้นการช่วยเหลือระหว่าง ร้านเล็กๆ กันเองก็สามารถที่จะช่วยเหลือกันได้ อย่าเพียงต่างคนต่างค้าเท่านั้นไม่อย่างนั้นวันหนึ่งที่ยักษ์ใหญ่ที่เป็น เครือข่ายเข้ามาร้านเล็กๆ ก็มีโอกาสเดือดร้อนทันที

การปรับตัวที่ต้องพัฒนาคนของเราให้มีความรู้ความเข้าใจในงานมากขึ้นทำ อย่างไรถึงจะเพิ่มพูนความรู้ให้ลูกทีม ยิ่งเขาเก่งเจ้าของร้านก็สบายขึ้น การหาเครื่องไม้เครื่องมือด้านคอมพิวเตอร์มาใช้บริหารร้านทั้งเรื่อง การควบคุมการขาย การจัดสินค้าคงคลัง บัญชีก็เป็นเรื่องที่ต้องทำ

พร้อมกันนั้นการปรับร้านต้องทำอยู่เสมอหาสิ่งที่เป็นงานด้านศิลปะเข้ามา ช่วยทำให้ร้านจัดดูดี อย่าปล่อยให้ร้านดูรกทึม กลายเป็นของโบราณไป ถ้าจะเก่าก็ให้เก๋ากึ๊กไปเลย ก็พอได้ แต่ถ้าเก่าแต่เหลาเหย่อย่างนี้ คนซื้อก็ต้องทน คนขายก็ต้องทน จนกว่าใครจะเลิกอดทนนั่นแหละครับถึงจะหมดเวรซึ่งกันและกัน

การค้าขายวันนี้เหมือนพายเรื่อในแม่น้ำที่เชี่ยวกราก เมื่อน้ำยิ่งแรงเรือทุกลำต่างก็ต้องเร่งฝีพายทวนกระแสน้ำอย่างเต็มที่ การหยุดออมแรงเล็กน้อยแค่เพียงไม่พายชั่วคราวก็อาจทำให้นาวาของธุรกิจไม่ เพียงแค่หยุดนิ่งกลับที่แต่กลับทำให้ล้าหลังถอยหลังกลับไปมากกว่าที่คิด และเมื่อการทำธุรกิจที่อยู่ในภาวะล้าหลังกว่า

สิ่งที่ทำก็จะดูเหนื่อยกว่าปกติในภาวะธรรมดาเสียอีก กว่าจะกลับเข้ามาในหมู่เรือด้วยกันก็อาจจะล้าเกินไป และถ้าเป็นอย่างนั้นก็คงต้องล่มเรือเลิกพายจะดูเหมาะสมกว่า ซึ่งอย่างไรก็ภาวนาว่า อย่างไงก็ขออย่าให้เป็นอย่างนั้นเลยนะครับท่าน.

พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ ขอบคุณข้อคิดดีๆจาก : http://www.praphansarn.com