สมาคมผู้จัดพิมพ์ฯเปิดเผยผลวิจัย “พฤติกรรมการอ่านและการซื้อหนังสือของคนไทย” การ์ตูน-นิยายภาพเป็นอันดับ 1 อายุต่ำกว่า 20 ปี อ่านหนังสือมากที่สุด เฉลี่ย 46 นาทีต่อวัน เมื่อวันที่ 23 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2558 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ร่วมกับคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (ECON CHULA) และศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ (SAB) แถลงข่าวเผยผลวิจัยพฤติกรรมการอ่านและการซื้อหนังสือของคนไทย โดยงานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคทั่วประเทศ ในประเด็นพฤติกรรมการอ่านหนังสือ พฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือ รวมถึงวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการซื้อหนังสือ และผลกระทบของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ เช่น อินเตอร์เน็ตe-book/digital content ที่มีผลต่อการอ่านหนังสือเล่มของคนไทยอีกด้วย
 

พฤติกรรม “การอ่าน” โดยทั่วๆ ไปของคนไทย ซึ่งรวมไปถึงตำราเรียน หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่ออิเล็กทรอนิกส์อื่นอย่างเว็บไซต์ ฯลฯ พบว่าส่วนใหญ่ร้อยละ 88.0 ระบุว่าอ่าน อย่างไรก็ดี สัดส่วนร้อยละ 12.0 หรือ 1 ใน 10 ของประชากรที่ระบุว่าไม่อ่านอะไรเลยก็ยังถือเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างสูงทีเดียว โดยพวกเขาระบุว่าสาเหตุหลักคือ ไม่มีเวลาอ่าน (ร้อยละ 63.0) สายตาไม่ดี (ร้อยละ 29.5) และไม่ชอบอ่านหนังสือ (ร้อยละ 25.7)

โดยนายจรัญ หอมเทียนทอง นายกสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ กล่าวว่า “ในแง่ของพฤติกรรมการอ่านหนังสือ จากผลการวิจัยพบว่าร้อยละ 88 ระบุว่าอ่านหนังสือ โดยกลุ่มที่อ่านหนังสือประจำคือความถี่มากกว่า 3 วันต่อสัปดาห์มีเพียงร้อยละ 40.2 ของประชากร ระยะเวลาของคนไทยเฉพาะที่อ่านหนังสือใช้ในการอ่านหนังสือนั้นเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 46 นาทีต่อวัน โดยคนที่อ่านหนังสือมากที่สุดคือคนที่อายุน้อยกว่า 20 ปี ใช้ระยะเวลาการอ่านเฉลี่ยอยู่ที่ 49 นาทีต่อวันและค่อยๆ ลดลงเรื่อยๆ ในคนที่มีอายุสูงขึ้นเป็นลำดับ จนกระทั่งคนที่มีอายุมากกว่า 61 ปีจะกลับมาอ่านเพิ่มขึ้นอีกครั้งหนึ่งส่วนประเภทเนื้อหาที่ชอบอ่าน อันดับหนึ่งคือ การ์ตูน/นิยายภาพ คือ ร้อยละ 34.4

โดยภาพรวมพบว่าปัจจัยเพศ อายุ สถานภาพ และรายได้มีผลต่อพฤติกรรมในการอ่านหนังสือ โดยหากเป็นเพศหญิง อายุน้อย สถานภาพโสด และรายได้สูง จะมีผลทำให้อ่านหนังสือบ่อยขึ้น โดยเพศหญิงมีระยะเวลาในการอ่านหนังสือเฉลี่ยสูงกว่าเพศชาย 4 นาทีต่อวัน และผู้ที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียม หอพัก หรืออพาร์ทเมนท์ จะมีระยะเวลาในการอ่านหนังสือเฉลี่ยต่อวันสูงกว่าผู้อาศัยในบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ หรือทาวน์โฮมเล็กน้อย “ในแง่ของพฤติกรรมการซื้อหนังสือนั้น ซื้อเฉลี่ยปีละ 4 เล่ม โดยคนกลุ่มที่ซื้อหนังสือมากที่สุดคือคนที่อายุน้อยกว่า 20 ปี โดยซื้อเฉลี่ยปีละ 9 เล่ม รองลงมาคือคนที่อายุ 21-30 ปี ซื้อเฉลี่ยปีละ 6 เล่ม และค่อยๆลดจำนวนลงในคนที่มีอายุมากขึ้น จนกระทั่งคนที่มีอายุมากกว่า 61 ปีขึ้นไปจะกลับมาซื้อเพิ่มขึ้นเป็นเฉลี่ย 4 เล่มต่อปีซึ่งเด็กไทยอ่านหนังสือปีละ 9 เล่มนั้น จำนวน 4 เล่มเป็นการ์ตูน/นิยายภาพ และอีก 3 เล่มเป็นคู่มือเตรียมสอบ

ซึ่งในส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามที่อ่านหนังสือนั้น จำนวนร้อยละ 68.3 เคยเข้าร้านขายหนังสือ และส่วนใหญ่หรือร้อยละ 83.8 ซื้อไม่เกินครั้งละ 2 เล่ม มีค่าใช้จ่ายในการซื้อหนังสือโดยเฉลี่ยต่อครั้งไม่เกิน 500 บาทขณะที่สถานภาพของคนโสดมีแนวโน้มซื้อนวนิยายทั้งไทยและต่างประเทศมากกว่าคนที่แต่งงานแล้วแต่คนที่แต่งงานแล้วมีแนวโน้มจะซื้อหนังสือสุขภาพ อาหาร ธรรมะ และศาสนามากขึ้น และคนโสดเต็มใจในการซื้อหนังสือสูงกว่าคนที่แต่งงานแล้ว 42 บาท เพราะฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายในการขายหนังสือคือผู้ที่โสดและรายได้สูง

ทั้งนี้ ร้านหนังสือคือแหล่งที่ทำให้ทราบข่าวการออกหนังสือที่สำคัญที่สุด คิดเป็นร้อยละ 63.6 แต่ที่น่าสนใจคือ การแชร์ต่อจาก social media เช่น Facebook, twitter มีสัดส่วนการทำให้ทราบข่าวสูงถึงร้อยละ 24.2 จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่มีความสำคัญในแง่การประชาสัมพันธ์”

พฤติกรรมการซื้อหนังสือของคนไทย
หากพิจารณาการซื้อหนังสือพบว่า คนไทยที่อ่านหนังสือจะซื้อหนังสือเฉลี่ยปีละ 4 เล่ม โดยคนกลุ่มที่ซื้อหนังสือมากที่สุดคือคนที่อายุน้อยกว่า 20 ปีซื้อเฉลี่ยปีละ 9 เล่ม รองลงมาคือคนที่อายุ 21-30 ปี ซื้อเฉลี่ยปีละ 6 เล่ม และค่อยๆ ลดจำนวนลงในคนที่มีอายุมากขึ้น จนกระทั่งคนที่มีอายุมากกว่า 61 ปีขึ้นไปจะกลับมาซื้อเพิ่มขึ้นเป็นเฉลี่ย 4 เล่มต่อปี หากหนังสือที่เกิดการซื้อได้รับการอ่านครบทุกเล่มก็ยังถือได้ว่า การอ่านของคนไทยเมื่อนับเป็นจำนวนเล่มอยู่ในระดับที่ต่ำมากและเป็นที่น่าสนใจว่าที่เด็กไทยอ่านหนังสือปีละ 9 เล่มนั้นจำนวน 4 เล่มเป็นการ์ตูน/นิยายภาพ และอีก 3 เล่มเป็นคู่มือเตรียมสอบ

เมื่อสอบถามถึงการซื้อหนังสือแต่ละประเภท ในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมา พบว่า การ์ตูน/นิยายภาพ มีผู้ซื้อมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 32.6 โดยซื้อเฉลี่ย 4 เล่ม รองลงมาได้แก่ สุขภาพ/อาหาร มีผู้ซื้อร้อยละ 24.5 เฉลี่ย 2 เล่ม คู่มือเตรียมสอบมีผู้ซื้อร้อยละ 23.2 เฉลี่ย 3 เล่ม และนวนิยายไทยมีผู้ซื้อร้อยละ 23.1 เฉลี่ย 3 เล่ม

เมื่อสอบถามต่อไปถึงประเภทหนังสือที่ต้องการ แต่หาซื้อยากหรือต้องรอนาน ในร้านขายหนังสือประเทศไทย พบว่าส่วนใหญ่หรือร้อยละ 61.6 ระบุว่าไม่มี สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะความต้องการของผู้ซื้อหนังสือในแต่ละชื่อเรื่องถูกขับเคลื่อนจากหนังสือที่มีอยู่แล้วในร้านหนังสือมากกว่าที่จะสร้างความต้องการการอ่านหนังสือขึ้นมาด้วยตัวของเขาเอง

งานสัปดาห์หนังสือ/งานมหกรรมหนังสือ กับการซื้อหนังสือในร้านหนังสือของคนไทย
หากพิจารณาสัดส่วนของผู้ที่เคยไปงานสัปดาห์หนังสือ/งานมหกรรมหนังสือ หรืองานบุ๊คส์แฟร์อื่นๆ ในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมาในแต่ละจังหวัด พบว่า คนกรุงเทพฯและปริมณฑลมีจำนวนผู้ที่เคยไปงานน้อยที่สุด โดยมีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณร้อยละ 7 ของผู้ที่อ่านหนังสือ ขณะที่ในต่างจังหวัดนั้นอยู่ที่ประมาณร้อยละ 20 แต่หากเทียบเป็นจำนวนคน คนกรุงเทพฯมีจำนวนคนที่ไปเดินงานสัปดาห์หนังสือ/งานมหกรรมหนังสือสูงกว่าต่างจังหวัดมาก ทั้งนี้เพราะตลาดหนังสือในกรุงเทพฯและปริมณฑลนั้นใหญ่กว่าในต่างจังหวัดหลายเท่า

เมื่อพิจารณาความถี่ในการเข้าร้านหนังสือและความถี่ในการซื้อหนังสือในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมา จำแนกตามพฤติกรรมที่ว่าเคยหรือไม่เคยไม่งานมหกรรมหนังสือ พบว่า คนที่ซื้อหนังสือในร้านหนังสือมีแนวโน้มจะเป็นคนที่ไปงานมหกรรมหนังสือ แต่คนที่ไปงานมหกรรมหนังสือมีทั้งคนที่เคยและไม่เคยเดินเข้าร้านหนังสือเลยในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา กล่าวคือ งานมหกรรมหนังสือจะมีตลาดครอบคลุมผู้ซื้อที่กว้างกว่าการขายหนังสือในร้านหนังสือทั่วไป

e-bookกับการอ่านและการซื้อหนังสือของคนไทย
ด้านรูปแบบหนังสือที่อ่านเปรียบเทียบระหว่างหนังสือกระดาษและ e-book พบว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 99.8 อ่านหนังสือกระดาษ ขณะที่ร้อยละ 24.0 อ่าน e-book และเมื่อเทียบเป็นสัดส่วนเวลาที่ใช้ในการอ่านจะได้สัดส่วนการอ่านหนังสือกระดาษร้อยละ 90.51 และอ่าน e-book ร้อยละ9.49โดยส่วนใหญ่ของคนที่อ่านหนังสือไม่เคยซื้อหนังสือ e-book แสดงว่าเป็นการเข้าถึง free e-book เป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ดี นับได้ว่าตลาด e-book ยังค่อนข้างเล็กเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดหนังสือกระดาษในประเทศไทย และเมื่อสอบถามถึงผลกระทบของ e-book ที่มีต่อหนังสือกระดาษแล้ว กลุ่มตัวอย่างเพียงร้อยละ 16.5เท่านั้นของผู้ที่อ่านหนังสือที่ระบุว่าการซื้อ e-book ทำให้ซื้อหนังสือที่ผลิตจากกระดาษลดลง

อินเตอร์เน็ตกับการอ่านและการซื้อหนังสือของคนไทย
พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของคนที่อ่านหนังสือ พบว่าวันจันทร์–ศุกร์ มีตัวอย่างร้อยละ 67.5 ที่ใช้อินเทอร์เน็ต ส่วนวันเสาร์–อาทิตย์/วันหยุด มีตัวอย่างร้อยละ 64.8 ใช้อินเทอร์เน็ต เมื่อสอบถามผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตถึงผลกระทบของการใช้อินเทอร์เน็ตต่อการอ่านหนังสือที่เป็นกระดาษ พบว่าเกือบครึ่งคือร้อยละ 41.4 ระบุอ่านหนังสือที่เป็นกระดาษน้อยลง โดยส่วนใหญ่หันไปอ่านเว็บข่าวและเว็บรวบรวมข่าว (เช่น sanook, kapook, mthai) แทน นั่นหมายความว่ามีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 2 ใน 5 ยอมรับว่าการใช้อินเตอร์เน็ตมีผลให้อ่านหนังสือเล่มน้อยลง ขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่เหลืออาจไม่ได้หมายความว่าอินเตอร์เน็ตไม่มีผลต่อการตัดสินใจอ่านหนังสือเล่มของพวกเขา แต่อาจจะเกิดผลกระทบโดยไม่รู้ตัว ในส่วนนี้จึงกล่าวได้เพียงว่า ประชากรจำนวน “อย่างน้อย” เกือบครึ่งหนึ่งอ่านหนังสือเล่มน้อยลง เนื่องจากการใช้อินเตอร์เน็ต

บางประเด็นที่น่าสนใจของโครงสร้างตลาดหนังสือในประเทศไทย
ในการพิจารณาตัวแปรต่างๆ จากการสำรวจพฤติกรรมการอ่านและซื้อหนังสือของคนไทยแล้ว พบว่า ทั้งเพศหญิงและเพศชายมีพฤติกรรมการอ่านหนังสือที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ขณะที่อายุมีผลอย่างมาก โดยคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะในช่วง 21-30 ปี มีแนวโน้มจะอ่านหนังสือมากและบ่อยกว่าคนรุ่นอื่นๆ ขณะที่คนที่มีอายุมากจะมีแนวโน้มที่จะไม่อ่านหนังสือเลย ในส่วนของการศึกษานั้น มีผลค่อนข้างชัดเจนเช่นเดียวกับอายุ กล่าวคือ คนที่มีการศึกษาสูงมีแนวโน้มจะเป็นคนที่อ่านหนังสือบ่อยกว่าคนที่มีการศึกษาน้อย ยิ่งไปกว่านั้น คนที่มีการศึกษาน้อยมีแนวโน้มที่จะเป็นคนที่ไม่เคยอ่านหนังสือเลย ดังนั้น ปัจจัยอายุและการศึกษาจึงน่าจะเป็นประเด็นต่อพฤติกรรมการอ่านหนังสือที่ชัดเจน โดยปัจจัยรายได้ไม่ได้มีผลที่ชัดเจน จึงอาจกล่าวได้ว่าราคาหนังสืออาจไม่ใช่เหตุของการไม่อ่านหนังสือของคนไทย

หากพิจารณากรณีของหนังสือเด็กนั้น พบว่า ผู้ที่ซื้อส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพสมรส มีบุตรแล้ว มีการศึกษาตั้งแต่ระดับ ปวช. ขึ้นไปจนถึงระดับปริญญา กระจายอยู่ในเกือบทุกช่วงรายได้และลักษณะของที่อยู่อาศัย นั่นหมายความว่า ไม่ว่าจะเป็นคนที่มีรายได้เท่าไหร่ และมีลักษณะของที่อยู่อาศัยเป็นแบบใด หนังสือเด็กยังเป็นที่ต้องการของผู้เป็นแม่ โดยส่วนใหญ่ซื้อตั้งแต่ 2 ถึง 6 เล่มต่อปี สะท้อนการที่คนไทยให้ความสำคัญกับการศึกษา อย่างไรก็ดี ผู้ที่ซื้อหนังสือเด็ก นอกจากซื้อเพื่อใช้เองแล้ว ยังเป็นการซื้อเพื่อสะสม และเพื่อเป็นของขวัญในสัดส่วนรองลงมาอีกด้วย

เมื่อพิจารณากลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์หนังสือที่น่าจะได้ผลในช่วงกลุ่มคนวัยต่างๆ นั้น พบว่า ในคนทุกวัย ร้านหนังสือมีบทบาทมากในการประชาสัมพันธ์ที่จะทำให้พวกเขาตัดสินใจว่าจะซื้อหนังสือเล่มใด นอกจากตัวร้านหนังสือแล้ว ผู้บริโภคที่มีอายุน้อยจะได้รับอิทธิพลจากการแชร์ของ social media เช่น Facebookและ twitter และเว็บไซต์ ขณะที่ผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า 40 ปีจะได้รับอิทธิพลหลักมาจากโทรทัศน์